‘Con Internet, la audiencia tiene cosas que decir’: Maxwell McCombs – El Tiempo, 2012
Maxwell McCombs, el prestigioso académico de la comunicación estadounidense, llamado en Estados Unidos el padre de los periodistas y el papa de la teoría agenda-setting, visitó por primera vez a Colombia, invitado por la Universidad del Norte, para participar como conferencista principal de la Cátedra de las Américas, la semana pasada, en Barranquilla.
McCombs es mundialmente considerado uno de los más prestigiosos teóricos y expertos en opinión pública y, desde hace 40 años, su teoría del ‘establecimiento de la agenda’ ha permitido a académicos de los cinco continentes probar cómo los medios de comunicación son, en buena parte, los responsables de las imágenes del mundo que su audiencia lleva en la mente.
Al establecer la importancia de un asunto en su selección diaria de información y volverlo un foco central de atención colectiva, los medios están contribuyendo a formar la opinión pública de su audiencia e, inclusive, la llevan a la acción, lo cual encierra un gran compromiso ético de los medios con la sociedad.
De acuerdo con McCombs, el rol de los medios de comunicación colombianos ante el proceso de paz es complicado porque no están plenamente enterados de las posturas de cada una de las partes negociantes. Así pues, la información que reportan se basa en declaraciones que los actores están dispuestos a hacer en el marco de unas negociaciones a puerta cerrada.
El experto aseguró que, en un sistema político abierto, donde las elecciones cuentan y determinan cuál es el futuro político del país, las audiencias esperan que los medios estén libres de la influencia del Gobierno. En el caso de instituciones como la Iglesia, dijo que ello depende de qué tan relevante considere el público la opinión de esta como fuente de información.
¿Qué recuerda de sus días como periodista?
De eso hace algo así como 23 años. Era soltero, trabajaba en Nueva Orleans, que era un lugar muy interesante para los solteros. La sede del periódico estaba en el centro de la ciudad, rodeada de restaurantes, bares y sitios para turistas. Si alguien preguntaba: “¿A qué horas cierran los bares?”, la respuesta era: “Cuando se vaya el último cliente”. Yo trabajaba en la jornada de la tarde, de manera que podía divertirme y cumplir con mi trabajo como reportero sin muchos contratiempos. Cubría noticias de la Corte, que quedaba a cinco cuadras del periódico, y me devolvía a redactarlas. En esa época no se usaban los computadores; mi rutina era agradable y relajada, pero decidí ir a estudiar mi maestría en la Universidad de Stanford y a partir de allí seguí en la academia.
Como investigador veterano en opinión pública, ¿cómo evalúa lo que acontece en las elecciones presidenciales de Estados Unidos?
Mucho dinero se está moviendo en torno a las elecciones en Estados Unidos. (Mitt) Romney es un hombre muy rico y, a raíz de una enmienda de la Corte Suprema de Justicia, hay libertad para que las corporaciones privadas financien, a su criterio, las campañas presidenciales, sin que se tenga que dar cuenta de los montos de donaciones o de quiénes son los donantes. En ese escenario, se está moviendo mucho dinero, más del lado de Romney que del de Obama. Sin embargo, pienso que (Barack) Obama ganará las elecciones por un estrecho margen de votos.
¿Cómo ve fenómenos mediáticos y de opinión pública asociados a liderazgos políticos de América Latina como el presidente Hugo Chávez en Venezuela, por ejemplo?
La historia nos ha mostrado cómo no solo en Latinoamérica, sino en muchas partes del mundo, hay líderes políticos que manipulan la prensa o los medios. Esto no ayuda a la democracia. Sin embargo, de alguna manera es más fácil ahora contrarrestar esto en nuestros tiempos, porque el público tiene más acceso a fuentes de noticias que antes, cuando estaban fuera de su alcance. Si antes se solía ser un mero espectador, ahora la audiencia tiene algo que decir, porque con Internet tenemos un sistema más abierto de información y no se tiene que ser altamente sofisticado para saber lo que pasa en el mundo en estos días. Depende de qué tan desarrollado esté un país en términos de tecnología, pero ya es parte de la vida diaria levantarse por la mañana y leer el diario El Mundo de España o Pravda de Rusia desde casa.
Si tuviera el conocimiento que tiene actualmente sobre los efectos de los medios y fuera reportero activo otra vez, ¿cambiaría algunas de sus rutinas periodísticas?
Creo que cambiaría algunas cosas, pero la profesión sigue en desarrollo y por eso considero que, agenda-setting es la última consideración ética del periodismo. El recurso más grande del periodista es la atención del público. La agenda presentada por los medios -que depende enteramente de la decisión del periodista- puede comprometer a los ciudadanos a la acción o solo despertar su curiosidad.
Eso me recuerda mi trabajo como periodista cuando cubría temas de la Corte en Nueva Orleans y seguía las rutinas tradicionales: elegía los casos del día que consideraba más interesantes y en los reportes destacaba lo episódico de esas historias. Ahora me dedicaría con más cuidado a reflexionar sobre mi responsabilidad profesional como periodista antes de escribir, pensaría más en los temas de profundidad que se encuentran tras los episodios cotidianos. El periodismo es altamente episódico, enfocado en los eventos. Ahora probablemente más que en el pasado.
¿Cómo explicaría su teoría a un niño de 10 años?
Le diría: lo que ves y escuchas en las noticias lo llegas a creer como lo más importantes. Pero hay cosas que nunca sabes y, en consecuencia, nunca vas a pensar que son relevantes. Por ejemplo, para un niño de 10 años de Texas -donde vivo-, lo más importante son las noticias relacionadas con el equipo de fútbol de la Universidad de Texas. Para los niños, el deporte es, con frecuencia, el primer acercamiento que tienen a las noticias. Los periodistas de Estados Unidos tienen muchos problemas, pero los que trabajan como periodistas deportivos son en realidad privilegiados. Hay tanta oferta de canales especializados que pueden tener un abanico amplio de opciones laborales.
Por último, ¿cuál podría ser un cubrimiento informativo constructivo del actual proceso de paz que realiza el gobierno colombiano con la guerrilla de las Farc?
Más allá de reportar las diferencias entre las partes, los periodistas deben ir al detalle de los acontecimientos, informar los aspectos centrales de las negociaciones de paz. Creo que la tendencia de los medios es enfocar la atención en el conflicto, y hay muchos conflictos en discusión en un proceso de paz. Eso es lo más fácil de reportar. Pienso que se debe ir más allá de comunicar las posiciones encontradas de cada lado; se deben buscar explicaciones para los temas de fondo.
En qué consiste la teoría de McCombs
‘Agenda-setting’ es una de las cinco teorías más usadas en la investigación en periodismo, comunicación masiva y opinión pública en el mundo en los últimos 50 años.
Esta investiga el papel de los medios de comunicación en la sociedad. Se centra en explicar la opinión pública y la forma en la cual los medios moldean los puntos de vista, las opiniones, las actitudes y la conducta de sus audiencias. Esta influencia va desde las decisiones cotidianas de los ciudadanos dentro de la sociedad, hasta los candidatos que escogen para representarlos en las corporaciones públicas.
En los miles de trabajos académicos que han seguido después de su estudio pionero de 1968, se ha podido demostrar la correspondencia entre los temas que los periodistas consideran prioritarios en su agenda de trabajo y los temas que sus audiencias consideran relevantes. Es decir, el primer nivel de ‘agenda-setting’ ha probado la transferencia de la relevancia de los temas de la agenda de los periodistas a la del público. Un segundo nivel ha permitido comprobar la relación entre los atributos o características y lo que los periodistas califican un asunto -un candidato político, una figura pública o una institución- y las características con que lo califican sus audiencias.
El profesor McCombs está trabajando desde hace dos años en encontrar evidencia para conceptualizar que existe un tercer nivel de influencia de la ‘agenda-setting’, que documenta una mayor profundidad en la influencia de los medios en sus audiencias.
Publicación: 29 de octubre 2012
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